????2009年以來中國房地產(chǎn)市場的瘋狂擴張，引領(lǐng)著中國建陶行業(yè)蓬勃發(fā)展，也催生了一大批以“量大價優(yōu)”的方式致勝市場的陶瓷企業(yè)，同時不斷將中國建陶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能一步步推向頂峰。
????在大量的陶瓷企業(yè)產(chǎn)能與產(chǎn)品體系瘋狂擴張的背景之下，國內(nèi)建陶行業(yè)仍不乏在某一領(lǐng)域或某幾個領(lǐng)域默默耕耘的創(chuàng)新者，他們在市場剛性需求不斷增長的市場局面下仍堅持創(chuàng)新，將目光聚焦于品牌自身的優(yōu)勢之處持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)造出該品牌在其優(yōu)勢品類產(chǎn)品的新輝煌。
????品類聚焦戰(zhàn)略成就了這些企業(yè)時至今日在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
????陶瓷市場的新藍海該如何開拓？產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略該如何準(zhǔn)確定位？時至今日聚焦戰(zhàn)略卓效顯著的企業(yè)未來該如何深化聚焦戰(zhàn)略？
????帶著這一系列問題，本報記者對行業(yè)若干聚焦戰(zhàn)略特色鮮明的品牌進行了采訪。
????針對消費需求，結(jié)合自身優(yōu)勢打造聚焦戰(zhàn)略
????當(dāng)前，中國建陶行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，在終端市場，由瓷磚生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的“賣方時代”已經(jīng)一去不復(fù)返。在買方主導(dǎo)市場、消費者日趨理性、消費結(jié)構(gòu)不斷多元化的局面下，瓷磚市場競爭日趨白熱化，企業(yè)的盈利能力不斷下滑，陶瓷企業(yè)要獲得發(fā)展與提升，不得不思考的首要問題是――消費者真正需要的是什么、市場將走向何方、企業(yè)要做什么；其次，企業(yè)在看清市場需求與流行趨勢之后，應(yīng)該明確自身在行業(yè)中的地位，找出自身的特色，分析自身按照市場流行趨勢發(fā)展是否具有優(yōu)勢；最后，明確企業(yè)自身適合走什么路線。綜合這三大要素，就可以定位出新形勢下企業(yè)戰(zhàn)略的方向。
????中國建陶行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展30余年來，在發(fā)展起步階段，行業(yè)規(guī)模不斷擴張，瓷磚產(chǎn)品更多地是以滿足消費者家裝實用功能為主，滿足裝飾與美觀的功能為輔。時至今日，雖然瓷磚的花色、品類、規(guī)格越來越豐富，但在裝飾風(fēng)格上卻大多呈現(xiàn)過度裝飾的奢華風(fēng)。新產(chǎn)品的推出缺乏原創(chuàng)，行業(yè)模仿與抄襲盛行，不少企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的空間風(fēng)格并不符合消費者個性、自然簡約的消費需求。
????毫無疑問，建陶行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式亟待改變，這也為立志改變與提升的企業(yè)提供了巨大的市場空間。而歷經(jīng)多年的高速發(fā)展，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入新常態(tài)，消費者在經(jīng)歷長時間浮躁、忙碌的工作之后，心態(tài)也逐漸回歸，渴望自然舒適、現(xiàn)代簡約的生活方式，這為建陶企業(yè)模式轉(zhuǎn)變提供了方向。
????我們在深入了解市場的過程中發(fā)現(xiàn)，在時下最流行的現(xiàn)代簡約、簡歐、復(fù)古歐式、田園風(fēng)、新中式等諸多風(fēng)格中，現(xiàn)代風(fēng)格受到了50%以上消費者的喜愛，現(xiàn)代簡約與簡歐風(fēng)格更是受到了80%以上的消費者喜愛，這直接促成了興輝瓷磚將品牌定位成了現(xiàn)代風(fēng)格的方向。
????更為重要的是，奢華風(fēng)潮經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在中國市場逐漸淪為主流消費的邊緣，輕奢侈、重時尚顯現(xiàn)出成為消費主流的趨勢，于是興輝瓷磚在牢牢把握現(xiàn)代風(fēng)格的同時，為產(chǎn)品融入了輕奢的元素，品牌要為消費者提供的是一種“現(xiàn)代輕奢生活”的概念，這要求企業(yè)為消費者提供的必須是自然舒適、簡約高雅、品質(zhì)高、設(shè)計感強的產(chǎn)品。
????作為中美合資企業(yè)，興輝瓷磚多年來都在向美國市場出口瓷磚產(chǎn)品，公司在現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)上擁有著豐富的經(jīng)驗，這為品牌在國內(nèi)定位現(xiàn)代輕奢風(fēng)格提供了硬件基礎(chǔ)。經(jīng)過一年多的策劃籌備，興輝瓷磚在2015年下半年提出現(xiàn)代輕奢風(fēng)格的定位之后，在很短的時間內(nèi)就完成了產(chǎn)品體系的建設(shè)。聚焦現(xiàn)代輕奢風(fēng)格并非聚焦某一個品類，而是聚焦所有能夠表現(xiàn)現(xiàn)代輕奢風(fēng)格的產(chǎn)品，諸如（興輝原創(chuàng)的）金剛釉?魔石、魔術(shù)墻磚、木紋磚、水泥磚、砂巖等。
????在產(chǎn)品體系建立完備之后，經(jīng)銷商升級與渠道建設(shè)成為了興輝品牌聚焦現(xiàn)代輕奢的重中之重。在經(jīng)銷商店面與團隊升級的過程中，興輝瓷磚以重點扶持的方式率先在國內(nèi)推出了若干樣板店面，以實實在在的案例來引導(dǎo)全國的經(jīng)銷商，時至今日，品牌在國內(nèi)改造升級的店面已經(jīng)超過了100家。
????對中國建陶行業(yè)而言，企業(yè)走何種戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段與優(yōu)勢而定。未來，中國建陶行業(yè)所有企業(yè)繼續(xù)走體量擴張的模式顯然不現(xiàn)實，毫無疑問兩類品牌將成市場主流：其一是品牌知名度高，經(jīng)銷商、渠道布局廣，產(chǎn)品品類全、品牌銷售體量大的企業(yè)，該企業(yè)可以發(fā)揮品牌與渠道的優(yōu)勢，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做減法，通過對外貼牌完善產(chǎn)能，依托其強勢的品牌與渠道影響力實現(xiàn)銷售的提升；其二是依靠在某一領(lǐng)域或某幾個領(lǐng)域聚焦、服務(wù)特定人群與渠道的企業(yè)，該企業(yè)以聚焦某些產(chǎn)品與某些消費者為戰(zhàn)略，不斷打造品牌在某個領(lǐng)域的知名度；而對于既沒有品牌知名度與規(guī)模，又不具備聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)而言，未來的發(fā)展將越發(fā)艱難。
????聚焦要在橫向做減法，在縱向做加法
????市場細(xì)分是行業(yè)發(fā)展的必然方向，市場是不斷變化的，企業(yè)不應(yīng)有內(nèi)向思維，而是著重考慮外部環(huán)境?，F(xiàn)在市場需求多樣化，消費呈年輕化，整個家居行業(yè)都是這樣，我們陶瓷行業(yè)也不例外。因此，企業(yè)的出發(fā)點更多要向終端靠攏，企業(yè)不能滿足所有消費者的需求，那就要根據(jù)自己的優(yōu)勢去滿足部分的消費者。
????聚焦戰(zhàn)略就是差異化的一種，就是在市場上尋找差異化的發(fā)展機會。需要注意的是，差異化雖然強調(diào)與眾不同，但是也要有“眾”作為基礎(chǔ)，有一定的社會認(rèn)知和市場基礎(chǔ)。如果沒有這些基礎(chǔ)知識去支撐，那這種差異化的產(chǎn)品就只能是孤芳自賞。
????產(chǎn)品聚焦在市場競爭的初期具有一定優(yōu)勢，企業(yè)在后期還需要有一系列的措施來保持優(yōu)勢。先開始進行聚焦的企業(yè)比別人早了一步，但是也僅僅是一步，別人會立即發(fā)現(xiàn)并跟進，只有不停往前才能一直領(lǐng)先。市場競爭是殘酷的，市場容量就這么多，陶企要找到藍海市場，避開競爭的紅海。
????建材是家居行業(yè)的部分，現(xiàn)在家居行業(yè)具有年輕化、風(fēng)格化和整裝化三大趨勢，建材行業(yè)也不例外。如今的瓷磚產(chǎn)品越來越多樣化，消費者也越來越年輕化，這些年輕的消費者追求的是與眾不同的個性產(chǎn)品，許多陶瓷企業(yè)也在迎合這個消費群體的多元化需求。維京通過分析行業(yè)趨勢，最終定位在現(xiàn)代簡約風(fēng)格產(chǎn)品，針對喜愛現(xiàn)代簡約這種風(fēng)格的年輕消費者，不斷研發(fā)符合這種風(fēng)格的產(chǎn)品。
????從現(xiàn)在的市場情況來看，新品牌和中小企業(yè)更應(yīng)該進行聚焦，將聚焦作為企業(yè)經(jīng)營的切入點，發(fā)揮和放大自己的優(yōu)勢，做好定位，并保證能有效落地。在銷售中，產(chǎn)品是起點，消費是終點，首先要把產(chǎn)品做精做到極致，還要經(jīng)過渠道、用戶、品牌、團隊等運作才能達成消費，這是一個系統(tǒng)的聚焦、系統(tǒng)化的運營，缺一不可。
????新品牌和中小企業(yè)相對來說進行產(chǎn)品聚焦會容易一點，而老牌企業(yè)原本擁有一個成型的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品和經(jīng)銷商都比較成熟，要進行產(chǎn)品聚焦難度較大，但是也可以在傳統(tǒng)產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，煥發(fā)新的機遇。
????在我看來，聚焦具體分橫向和縱向，橫向要做減法，產(chǎn)品的定位要有取舍，認(rèn)清企業(yè)的能力和長處，對有限的資源進行挖掘，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不貪多；在縱向上則要做加法，在設(shè)計、服務(wù)和營銷等方面做加法，做深做透，形成一套可建立、輸出、執(zhí)行、復(fù)制的系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)。
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