萬美俱樂部秘而不宣的發(fā)展密碼終于披露
經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的社會需求已經(jīng)得到了較為充分的釋放，而伴隨著中國整體經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)濟增長模式已逐步由“投資驅(qū)動”向“消費驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。
實際上，處于轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有了深刻認(rèn)知，不管是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)還是處于二三線城市的區(qū)域龍頭企業(yè)，它們都已經(jīng)向經(jīng)營型地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，與社群、居民的關(guān)系越來越緊密，以便從中發(fā)掘新的經(jīng)濟形態(tài)與市場占有率。
而這兩三年來，萬科、復(fù)星、綠地、綠城及萬年基業(yè)等房地產(chǎn)企業(yè)通過“地產(chǎn)+服務(wù)”模式已將社區(qū)經(jīng)營與大消費領(lǐng)域視為未來的重要戰(zhàn)略。只是各個企業(yè)的切口不同，而不同的切口代表著不同的商業(yè)布局與未來。
縱觀國外房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展史再結(jié)合中國國情，“地產(chǎn)+健康+服務(wù)”切口在某種程度上將占領(lǐng)市場高位，成為資本垂青的重點領(lǐng)域。
為什么這么說呢，先來看幾個數(shù)據(jù)。
一，健康產(chǎn)業(yè)被視為全球第五波財富，各個國家已經(jīng)啟動。美國健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過17%，其他經(jīng)合組織經(jīng)濟體一般比重在10%左右。對于國內(nèi)預(yù)計到2020年醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)8萬億元。
二，目前，國內(nèi)明確確診的慢性病患者超過2.6億人，慢性病占國內(nèi)人群死因構(gòu)成的85%、疾病負(fù)擔(dān)的69%，因此政府相關(guān)部門希望國內(nèi)健康素養(yǎng)水平到2020年達(dá)到20%。
三，“房地產(chǎn)+服務(wù)”潛力巨大，將取代“房地產(chǎn)+鋼筋水泥”。如果政策引導(dǎo)得當(dāng)，“房地產(chǎn)+服務(wù)”將有萬億元發(fā)展空間。
不過，在轉(zhuǎn)型過程中一個值得關(guān)注的問題是，很多情況下，為了銷售產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)往往只是引進了某種概念或引進了某種先進設(shè)計與理念，大多停留在概念層面，并沒有真正落地。其實，在房地產(chǎn)白銀時代，產(chǎn)品競爭加劇，以及人們對住房、社區(qū)需求的提升，市場已經(jīng)到了需要好產(chǎn)品、好社區(qū)的時候，這樣才會形成未來住宅升級。
如何推進“最后一公里”經(jīng)濟學(xué)
實際上，經(jīng)過十幾年發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)手里都有大量的業(yè)主資源，但僅是將這些資源置于物業(yè)管理報修的對象或房企新盤二次銷售的對像。但近年，這樣的資源逐漸被房地產(chǎn)企業(yè)視為核心資源，很多企業(yè)都已在這一資源領(lǐng)域釋放善意，著手經(jīng)營嫁接，形成“最后一公里”經(jīng)濟學(xué)。這是房地產(chǎn)企業(yè)白銀時代轉(zhuǎn)型的路徑之一，內(nèi)生式增長的重要突破。
此前，花樣年、萬科、綠城等房地產(chǎn)企業(yè)都已在社區(qū)經(jīng)營方面著墨頗多，并推進旗下物業(yè)公司迎接資本市場的洗禮。從花樣年上市來看，資本市場對于這一模式也頗為看好，其市值一直較為領(lǐng)先，于是市場可以看到揭桿而起者不斷涌現(xiàn)。
不過，經(jīng)過一段時間的熱議與風(fēng)潮后，“最后一公里”經(jīng)濟學(xué)的社區(qū)運營業(yè)務(wù)又出現(xiàn)了另一種局面：真正有效的產(chǎn)品與商業(yè)模式有限，似乎又輪回到了“買與賣”的關(guān)系，商業(yè)思潮處于左右搖擺不定中。
這又印證了另一種理論與商業(yè)體系，社區(qū)運營或者說“地產(chǎn)+服務(wù)”不是簡單的概念先行、簡單的服務(wù)落地，其需要注入客戶真正需求和新生活方式理念，概念的落地更需要諸多產(chǎn)業(yè)的支持與信念的支持，需要房地產(chǎn)企業(yè)強有力的資源整合能力與頗為遠(yuǎn)見的意識。由此，才能避免這一模式最終淪為“概念化”的輿論聲討中。
與此同時，在“改善性需求”為主的時代，獨特的“以人為本”的社區(qū)生活已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢性產(chǎn)品及人們的選擇重點，誰掌握了其中的奧秘誰就會在市場中獲得多羸。
“‘互聯(lián)網(wǎng)+’及優(yōu)質(zhì)的社區(qū)健康管理可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)整合資源，產(chǎn)生客戶黏度，為未來房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、物業(yè)服務(wù)滿意度，起到很好的促進作用?！睆?fù)地集團上海蜂鄰健康管理咨詢公司副總經(jīng)理楊h在參加相關(guān)論壇認(rèn)為。也正是基于這樣的認(rèn)識及布局中產(chǎn)階級消費，復(fù)星集團在大健康消費領(lǐng)域布局頗深。
專業(yè)人做專業(yè)事
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟風(fēng)起后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)、模式開始多了起來，發(fā)展勢頭強勁。如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療界的明星公司春雨醫(yī)生，春雨醫(yī)生于2015年夸下海口說要一年內(nèi)建成300家線下診所，實際情況是運轉(zhuǎn)起來的線下診所數(shù)量僅為25家，這無疑是業(yè)務(wù)上的重大影響。
還有，2014年7月，由百度牽頭，與智能設(shè)備廠商和服務(wù)商聯(lián)手打造的大型高科技民生項目“北京健康云”，根據(jù)計劃，通過百度建設(shè)統(tǒng)一的健康云平臺，在2015年要建成10個市民體驗中心，接入百家智能設(shè)備廠商，并在3年內(nèi)覆蓋千萬市民。但事實上因種種原因難以為繼。
“地產(chǎn)+健康+服務(wù)”與O2O不可分離。此前，房地產(chǎn)企業(yè)為了增加線上APP客群進行了多種嘗試，而線上醫(yī)療企業(yè)為了走向線下也進行了多種投入，但最終結(jié)果卻是或艱難運營或黯然退場。
“事實證明，專業(yè)的事要專業(yè)的人來做，唯有具備線上豐富資源及線下運營經(jīng)驗、實力的企業(yè)才能推動這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！币晃婚L期研究房地產(chǎn)地行業(yè)的人士表示。
值得投資機構(gòu)關(guān)注的品牌
筆者在健康產(chǎn)業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，近年萬年基業(yè)對于“地產(chǎn)+服務(wù)”有住自己一套獨特的理解。在管理層多年研究客戶及市場趨勢下, 他們的結(jié)論是這一模式不應(yīng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的一份冷冰冰的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而應(yīng)是一種有溫度有交互的健康生活養(yǎng)成模式，在房地產(chǎn)項目中真正做到難以復(fù)制但可標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的商業(yè)模式?！ ?
多種因素疊加，2013年萬年基業(yè)與中國四大俱樂部之一的品牌公司“美國會國際”延續(xù)了美洲游艇俱樂部品牌后, 去年更創(chuàng)立了以健康科技為主題的“萬美俱樂部”品牌，共同推出了以社區(qū)為核心的“移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)健康 + 品味生活方式 + 俱樂部社交圈層”的差異化服務(wù)體系與有效的商業(yè)模式。
當(dāng)然, 有了發(fā)現(xiàn)還要有實際的產(chǎn)品落地。相對于其他房地產(chǎn)企業(yè)一窩蜂籌建醫(yī)療重資產(chǎn)項目, 或在線醫(yī)療企業(yè)頗為高調(diào)地宣稱一年內(nèi)開設(shè)300家診療中心而言, 萬美俱樂部的社區(qū)服務(wù)可能是更接地氣的商業(yè)模式與產(chǎn)品體系。為什么?
一、 萬美俱樂部是以預(yù)防為宗旨, 強財精準(zhǔn)簡建設(shè)及覆蓋范圍廣。以現(xiàn)在運營的北京廣陽郡九號為例, 只在原有會所或公共服務(wù)區(qū)域投入“簡而精”的檢測儀器及專業(yè)服務(wù)人員便可為5公里區(qū)域內(nèi)的10萬人服務(wù)，取得了不錯的運營效果。
二、 “其實，預(yù)防大于治療。如果每個社區(qū)都有健康檢驗儀器及專業(yè)服務(wù)人員為業(yè)主提供專業(yè)的健康檢測服務(wù)，提高他們對社區(qū)生活的滿意度與企業(yè)品牌的忠誠度，是一件很有意義的事情。業(yè)主通過社區(qū)健康檢測了解自身身體狀況并急時改善生活方式、追求健康的生活方式對于他們而言也是一件幸福的事情。”萬年基業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在美國會將“簡而精”的健康檢測產(chǎn)品與模式推向社區(qū)，就是要滿足現(xiàn)業(yè)主對于健康檢測的需求，提高社區(qū)的檔次與美譽度。
三、 萬美俱樂部是通過一體的線上線下交融的服務(wù)平臺與技術(shù)支撐平臺為業(yè)主服務(wù)。服務(wù)體系的背后是美國會強大、專業(yè)的健康生活支撐體系，是其他房地產(chǎn)企業(yè)難以復(fù)制的利器。
新項目熱銷的助燃劑
綜合所述, 我們不難理解為什么已有眾多房地產(chǎn)企業(yè)已和萬美品牌洽談合作。筆者也曾到過北京廣陽郡九號的萬美俱樂部了解，一位俱樂部的健康顧問自豪地說：“給客戶做身體檢測也就幾分鐘，但是客戶都會硬要跟我們溝通聊天半個小時以上，有的客戶直接走出去就找銷售顧問當(dāng)場簽約了，之后還會加我的微信跟我保持聯(lián)系，客戶沒有把我當(dāng)成服務(wù)人員而當(dāng)成是他們家庭的朋友?！蔽颐靼兹f美俱樂部為什么能成為了 “北京電視臺”觀眾俱樂部唯一一家榮譽合作社區(qū)機構(gòu)?！ ?
雖然筆者在調(diào)研中沒有了解萬美的盈利模式, 但從其幕后團隊的組成及對商業(yè)模式的布陣可以看出它們已有“高招”, 因為它們知道市場缺什么? 客戶要什么? 誰又是它們的客戶? 自己的優(yōu)勢是什么? 萬年基業(yè)這套 “四兩撥千斤” 的產(chǎn)品與商業(yè)模式正是房地產(chǎn)企業(yè)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的學(xué)習(xí)樣本。
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